2021年3月18日
访谈 酒店业

太古酒店品牌的发展历程

太古酒店思想领袖系列第一期,我们邀请了负责制定太古酒店理念的高级顾问Brian Williams,与大家分享他对太古酒店建立以来的想法和故事。

韦博文 太古酒店高级顾问

太古酒店成立之初,我们有幸得到母公司太古集团,特别是太古地产的支持、鼓励和推动。

我们这个年轻的团队是由主流的豪华酒店品牌组成的,但我们都有一个共同的目标,那就是建立一个更好,更有盈利的模式来运营豪华及商务酒店。

 

我们都有一个共同的目标,那就是建立一个更好,更有盈利的模式来运营豪华及商务酒店。

以往,亚洲的豪华城市中心及商务酒店都是传统的大型酒店(400间客房以上),配有多个餐厅、会议及休闲设施。这些酒店迎合了市场的所有需求—批发、企业、会展,以及线上旅行商。在20世纪90年代,一种新式酒店开始在豪华度假市场上发展起来;小规模的豪华酒店专门为旅客提供个人化服务,有时还会提供住宅管理服务。

当主流运营商被问及为什么总是坚持拥有大单位时,答案很简单—越大的酒店能够带来越高的利润。即使该城市的市场条件并不理想,这些主流品牌的标准裁定了多个餐厅、两个宴会厅、一个20000平方英尺的水疗中心、大堂、门廊等。当这种大规模的住宅成为标准,开发商不能够再忽视这一趋势。然而,对于亚洲的开发商来说,与其他物业如写字楼、住宅和零售空间的投资相比,酒店投资在投资回报率上处于较低的水平。

因此我们经常被问及的问题是: 我们能否在综合开发项目中开发一家规模较小的酒店,占用较少的空间和设施,同时为综合开发项目带来 "黄金光环"来吸引我们的目标客人?同时,我们能否在 ‘非核心’ 的办公中心开发一家商务酒店,以吸引新的商务旅行者?

我们的团队考虑了这些问题,并着眼于未来。我们看到新一代的旅行者正在崛起。年轻富裕且不断壮大的中产阶级亚洲人,他们大部分曾在海外留学,并体验过新式酒店风格。我们对这些越来越富裕的顾客进行了深入了解,发现了一些趣事分享,如: "我们不想住在我们爸爸住过的那种酒店!"。

"我们不想住在我们爸爸住过的那种酒店!"

在上世纪90年代前,亚洲豪华酒店的客人主要是金融服务业的企业高管。但从我们以往的经验中,我们清楚地看到,银行将逐渐减少他们的企业高管必须入住豪华酒店的标准

这预示着我们东隅的休闲式商务酒店的发展前景很好,我们居舍系列未来的客人将来自不同的背景和更多的创意领域,不再有严格的差旅及费用政策。如音乐、媒体、时尚、艺术、娱乐、设计、创业和体育等行业。我们也推测,一旦酒店被称为创意产业的首选酒店,那么金融行业可能会根据自己的时间和意愿选择是否入住。

我们参考了其他豪华酒店集团的运营标准,并考虑我们可以如何改变来提升客人体验。在办理入住手续方面,我们能否取消传统的接待排队等方式?... 利用技术和先进的规划,让每一位客人在房间里或在上楼的电梯时办理入住手续。我们可在延迟退房上更加灵活?其实是可以的......只要客人离开时让我们他已经走了,我们会把收据通过电子邮件发给客人。还有那些 "免费 "的好东西,比如水果篮(有水果苍蝇),巧克力,夜床服务,欢迎茶等等。我们能不能移除这些东西?客人是否真的希望他们的房间里堆满了东西,在经过长途飞行后,正想要休息的的时候,却被酒店服务员不断地敲门,欢迎他们的到来

所以我们决定Maxi酒吧将是免费的。免费特浓咖啡、免费茶叶,小吃,饼干,软饮料和啤酒。我们也会提供一个优质的葡萄酒,客人可以在付款后使用。

对我们来说,这是对每晚支付超过500美元的顾客的答谢方式。事实上,我们甚至可以节省开支,因为我们不需要在客房服务中设立 "VIP部门 "来提供这些有时不需要的免费赠品,造成不必要的浪费。这并不是在挥霍利润,因为我们未来的客户告诉我们,他们认为这些小动作令其感受到来自大品牌的温暖迎接。还有WIFI…我们的客人对那些每晚收费500美元,但每天还收取25美元得到WiFi使用权的酒店感到愤怒。对于在咖啡店、火车站和公共区域享受免费WiFi的年轻一代人来说,这感觉并不好受。我们不仅免费提供,并考虑到我们受众的需要,确保我们提供最强的WiFi信号。

有些酒店集团政策也懊恼了我们未来的客人。你支付30美元的早餐费,但其中不包括意式浓缩咖啡或卡布奇诺咖啡。在结帐时,当接待员问到“你是否从迷你吧台上拿了东西?”,如果客人回答“否”,接待员将需要让房务员检查客人是否在撒谎。在太古酒店,我们要求《财务总监》手册的首页指出,除了明显的财务控制目的外,该手册的目的还在于协助前线员工解决不必要的复杂客户服务。

在东隅,我们研究了在竞争激烈的环境中如何提供完善的商务酒店。大多数商务旅客对酒店的要求是什么:舒适的床和高质量的床单,热腾腾的淋浴(或是浴缸),良好的照明,大量的自然光,充足的电源点和多个插座,非常强大的免费WiFi,一个水壶(咖啡机是额外的加分项)和良好的隔音效果。简单的入住和退房,最好可以远程完成。

但再看看我们未来的客人,他们的习惯已有了转变。我们需要更多的公共工作空间,所以我们为此设计了 "Domain"。这是一个集休息室、商务办公、咖啡店、外卖和办公为一体的多功能空间。一个突出的屋顶酒吧将是一个优胜之处,一个简单的全天候餐厅是解决方案,因为我们知道许多客户会在晚餐时出去享受当地的味道和风景。健身房也是必须的,同时也要有足够的空间容纳一个很棒的游泳池。

我们在研究员工制服时意识到,穿着制服的员工的行为就像它的制服一样,是戏剧中的一种服装。

我们希望我们的团队看起来和给别人的感觉是很放松(但当然要表现得很专业),当运动鞋成为我们制服的一部分,让传统的酒店经营者感到震惊。

我们知道我们必须为酒店提供卓越的建筑和室内设计。幸运的是,太古地产在设计方面享有盛誉,在他们的协助下,我们聘请了一些世界上最好的建筑和设计公司提供设计服务。我们还聘请了专业的餐厅设计师为我们设计餐厅和酒吧。

我们对居舍系列和东隅的餐厅和酒吧的概念,都是为了吸引酒店内部客人和当地人。我们的客人告诉我们,他们不希望让时差影响他们的体验,他们希望感受到城市的热闹,而我们能够将这种环境带给他们。

本地艺术家为每个场所、社区交流,艺术活动以及个性化的“Up Close”系列,让志趣相投的客人能够互相认识。

最后,我们认为最重要的是,思考我们想要的服务类型,以及如何通过客人的要求定制“以人为本”的理念来加强这种服务。我们了解到一些客人仍然需要传统的服务,但我们的竞争对手已经提供了这些。我们未来的客人告诉我们,他们正在寻找一种非正式,轻松,不僵硬的服务风格。

我们没有建立特定的对白,我们鼓励真挚随性,发自内心的交流。

我们相信我们的年轻团队敢想不同,并积极主动地采取行动,以提高客人在我们酒店的入住率。

我们的人才理念是围绕着这一点建立起来的。我们相信,如果我们为团队成员创造一个积极、充满活力、不官僚的环境,并且对“错误”有更多的宽容,那么我们将建立健康和具有透明性的成长。

随着我们的扩张,我们将继续加强我们的品牌精神和人才理念,包括在环境和可持续发展方面的信誉。我们最近和未来的项目都结合了品牌住宅和品牌服务式公寓,以满足客人对长期居住或第二居所的需求,以增加他们对品牌的信任。

我们需要回答的一个问题是,什么是品牌?它又是什么时候发展起来的?

太古酒店的企业品牌命名其实是很直接的。太古酒店这个名字其实是一个 "B2B "品牌,但我们的消费者品牌其实是各个酒店本身。我们选择 "代言—品牌 "居舍系列(类似于Aman、Luxury Collection、Oetker、LVMH、RF),因为我们的客人告诉我们,他们不是在寻找千篇一律的产品,而是想要有他们所在的城市特点和熏陶,同时仍然相信品牌本身的 "DNA "。因此,我们有了瑜舍、奕居、博舍、镛舍以及更多的居舍。个性化、创意、小规模(100间左右的房间)、很棒的餐饮、顶级的温泉,健身房和游泳池,更在一个优越的位置或地标,以及我们出众的员工。

对于东隅,我们采取了略微不同的策略,主要品牌为香港东隅、北京东隅和最新的迈阿密东隅,以及未来更多的东隅。这样做的原因是为了确立企业和线上旅行商市场的清晰度。

当我们迈阿密东隅开业时,我们认为自己是“无品牌”酒店,因为这是我们在美国的第一家酒店,并且该城市已经聚集了很多大品牌的酒店。

我们避开了一些传统的营销方法,而是专注于以更具个性化的方式与目标客人进行沟通。我们认为居舍系列的顾客不会受到“Earn and Burn”积分的影响,但是他们告诉我们,认可,个人关系以及对于我们团队的了解更可取。

结果不言而喻,这一切都归功于我们才华横溢、热情洋溢、充满乐趣的团队成员。

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